איך מוצר בן עשרות שנים הפך לממצא הטיפוח האהוב על TikTok

למרבה האירוניה, הקרב הקשה ביותר שעברתי עם העור שלי התרחש כשהתחלתי לראשונה בתעשיית היופי. אחרי שנים של תרגולמינימליזם לטיפוח העור- חלקית בגלל שהייתי בתקציב של סטודנטית ובעיקר בגלל שזה תמיד עבד בשבילי - קיבלתי פתאום גישה למאות דוגמיות יופי בחינם כשהתחלתי את העבודה הראשונה שלי במגזין. במאמץ לקפוץ בראש לקריירה החדשה שלי (ולראות מה היה חסר לי), עשיתי מה שאנשים רבים במצבי היו עושים: שמתי את כל זה על הפנים שלי.

מסכות פנים? ניגשתיריבוי מסכותעם מנטליות אולימפית. פילינג? לא ראיתי שום נזק לעשות כמה בשבוע. ולגביסרומים, שמתי אותם בשכבות כאילו ניסיתי ליצור זיגוג שיוציא את קריספי קרמה מהעסק. כשהעור שלי חזר בכמה מהפריצות הקשות ביותר שחוויתי אי פעם, רק הכפילתי את עצמו, ניסיתי לבטל את הנזק עם מספיק טיפולים נקודתיים ומסכות הבהרות כדי לפתוח כל נקבובית בחצי הכדור הצפוני. גם אחרי שניסיתי לחזור לדרכים המינימליסטיות הקודמות שלי, העור שלי המשיך לפרוץ החוצה, כמו נער עצבני שקיבל את הטעם הראשון שלו של מרד וסירב להסתכל לאחור.

הייתי בקצה השנינות שלי, וזו הסיבה שכאשר קיבלתי הזמנה לאירוע עבור אהבחירה של פאולההשקת טיפוח העור, מייד נעניתי כן. שמעתי מספיק על המותג מעורכים אחרים וזיהיתי את המוצרים שלהם בהרבה מדפים כדי לדעת שזה הדבר האמיתי, גם אם זה לא היה משפריץ כמו כמה מההצעות האחרות בארון היופי. Paula Begoun עצמה, מייסדת המותג בעל שם, הייתה גם אגדה בתעשייה, אז כשראיתי פתח לדבר איתה בסוף האירוע, ניגשתי אליה קרוב לדמעות כדי לבקש עצה.

הפתרון שלה לבעיות טיפוח העור שלי ארוכות חודשים? "גזור הכל." בזמן שפובליציסטים ועמיתים למשתתפים סיכמו את האירוע סביבנו, בגון ישבה איתי בסבלנות כשהלכתי אותה בכל שלב בשגרת הטיפוח שלי. היא הצביעה על אילו שלבים נחוצים, על אילו אני יכולה לדלג, ועל אילו לא אזדקק לעולם (קרא: פילינג מרובות אף פעם אינו רעיון טוב). כמו הסנדקית האישית שלי לטיפוח העור, היא הייתה כנה ללא הרף לגבי מה העור שלי צריך ומה התוצאות שהמוצרים שלה יכולים - ולא יכלו - לספק. היא המליצה על שגרה עדינה ומינימלית ונעלמה לתוך הלילה (או יותר נכון, מכונית שחורה), ומאז העור שלי טוב יותר.

אותה אותנטיות וגישה של פחות-זה-יותר היא זו שחיסקה את המותג - ואת Begoun עצמה - כמקור אמין בתעשיית היופי. ולמרות שהבחירה של פאולה תמיד הייתה פופולרית, וגברה פרסי יופי מרובים לאורך השנים, זה עדיין הרגיש קצת כמו סוד פנימי. זה היה מותג שכל החברים שלך שמבינים בטיפוח העור הכירו והתלהבו ממנו, אבל הוא עוד לא הגיע לתהילה של מותגים כמו Glossier ו-The Ordinary.

זאת, עם זאת, עד לשנה שעברה, כאשר מוצר של Paula's Choice חווה עלייה מרהיבה בביקוש, עם סוג של מספרי רשימת ההמתנה ששמורים בדרך כלל לירידה האחרונה של Yeezy. איך בדיוק מוצר שנמצא בשוק כבר יותר משני עשורים נמכר פתאום פי כמה? פשוט - זה שותף ב-TikTok.

אפקט TikTok

תוצר הגיבור שאין להכחישו של הבחירה של פאולה הואSkin Perfecting 2% BHA Liquid Exfoliant($32), פורמולה של חומצה סליצילית שנמרחת כמו טונר ופועלת לפתיחת סתימות של נקבוביות והשלת תאי עור מתים. הפילינג העדין היה המוצר הנמכר ביותר של המותג במשך שנים, וצבר קהל מעריצים נאמן של עורכים וחובבי יופי הן IRL והן באינטרנט (זה יקיר טיפוח העור ותיק Reddit). עם זאת, מתישהו בשנה שעברה, המוצר זינק ממקום של פופולריות יחסית והפך לתופעה בונאמית.

המותג מזכה את משתמש TikTokאמיליה אוליביהעם העלייה המטאורית של הפילינג באפליקציה. אוליביה, יוצרת שמפרסמת באופן קבוע תוכן יופי - כולל הטייקטים שלה על סרטוני "התכונן איתי" הפופולריים לנצח של האפליקציה - שיתפה לראשונה TikTok על המוצר בתחילת 2021. "ממש מצאתי מוצר שגורם לך להיראות כמו יש לך פילטר זוהר על העור שלך", היא פרצה בסרטון, שבשיאו צבר למעלה משלושה מיליון צפיות ו-400,000 אוהב, לפי המותג.

כרגיל, משתמשי TikTok לא בזבזו זמן בהנחת ידם על מה שנקרא מוצר פלא. זמן קצר לאחר שפרסמה אוליביה את הסרטון שלה, ה-Skin Perfecting Liquid Exfoliant אזל גם באמזון וגם באתר המותג. עשרות חובבי יופי אחרים באפליקציה החלו גם הם לחלוק ביקורות נלהבות משלהם על המוצר. גלילה מהירה ב-האשטאג של Paula's Choice- שיש לו למעלה מ-98 מיליון צפיות ומספרים - מגלה שרובם המכריע של הסרטונים הם חיוביים ברובם, ולעתים קרובות מכילים תמונות לפני ואחרי שכמעט מרשימות מכדי להאמין.

בשוק היופי רווי-היתר של היום, להפוך לוויראלי ב-TikTok הוא לא דבר של מה בכך עבור כל מותג, אבל במיוחד לא עבור אחד כמו Paula's Choice. למותג בן ה-27 אין הרבה מהתכונות שנדמה שחלק מהמותגים *חושבים* שלקוחות Gen Z רוצים (כלומר: אריזות צבעוניות, שמות חמודים ושיווק מרהיב). ולמרות שזה נכון שהתכונות האלה עבדו עבור כמה מותגים, ההצלחה של Paula's Choice ב-TikTok מוכיחה שיש משהו שמעניין את Gen Z אפילו יותר: תוצאות.

"הדור Z הוכיח כי הוא מתמצא במיוחד במוצרים ובמרכיבים שבהם הם משתמשים, ואנחנו יודעים שהגישה השקופה שלנו ללא הייפ לטיפוח העור פונה לדמוגרפיה הבחנה הזו", מסבירה אריקה קוסמן, מנהלת המנהלים של פאולה ומנהלת כללית של Paula's Choice. . "הנוסחאות שלנו יעילות להפליא ועושות מה שהן אומרות שיעשו - מספקות ערך רב ללקוחות מדור Z שרוצים לוודא שהם מפיקים את המקסימום עבור כספם."

בנוסף, במקום לחטוף את האריזה שלהם בתוספות מפוארות, המותג התמקד במינימליזם וקיימות, מה שגם הדור המודע לסביבה מעריך. "אנחנו מייעלים את האריזה שלנו ומשתמשים במשאבות וצינורות נטולי אוויר כדי להגן על מרכיבים חיוניים מפני אוויר ואור, מה ששומר על אפקטיביותם וממזער בזבוז", אומר Kussmann.

תוכנית הבחירה של פאולה

אם מישהו הופתע מההצלחה הפתאומית של המותג TikTok, זו לא הייתה המייסדת Paula Begoun. "התגובה שלי הייתה כמעט כמו שהייתה תמיד", היא אומרת. "הצלחה ויראלית ממדיה חברתית היא סימן ההיכר של Paula's Choice מאז שהשקנו באינטרנט ב-1995." פלטפורמות חדשות עשויות לבוא וללכת, אבל להישאר רלוונטי מעולם לא היה בעיה עבור חברת הטיפוח. כפי שביגון מסביר, הפופולריות המתמשכת של המותג מסתכמת באמת בסיסית אחת: "המוצרים שלנו עובדים; הם עושים מה שהם אומרים שהם יעשו, ולמעשה, לרוב עולים על הציפיות".

"האמת" היא נקודת הדגשה העיקרית של המייסדת, שהקימה את פאולה'ס צ'ויס באופן מפורסם לאחר שפוטרה מעבודתה בדלפק הקוסמטיקה בגלל היותה כנה עם הלקוחות לגבי מה המוצרים יכולים לעשות ומה לא. עבור פולה, שמירה על אותה מחויבות לכנות מעולם לא הייתה אתגר - אבל לראות את המתחרים שלה מתעלמים ממנה.

"[האתגר] שהכי מכעיס אותי ואת הצוות שלי הוא מנסה להילחם במיתוסים האינסופיים, המידע המטעה ואי הדיוקים שחוזרים על עצמם על ידי רבים כל כך בתעשיית היופי", היא משתפת. "לעיתים קרובות מאמינים בשקרים יותר מהאמת."

יש רק כל כך הרבה שמוצרים אקטואליים יכולים לעשות לעור בסופו של יום, וזו הסיבה שהמותג מחויב להיות מקדימה במחקר שמאחורי המוצרים שלהם, תכונה שעזרה להרוויח את קהל המעריצים הנאמן שלהם וכנראה מדברת רבות ל-Gen Z.

"קל להתחמק מהלחץ של מה שאנשים רוצים ולהשיק מוצרים המכילים את האופנות העדכניות והמרכיבים האופנתיים", מסביר בגאון. "[זה] אפילו יותר קל לעוות מידע למען מכירת מוצר, אבל זה מנוגד ל-DNA של החברה שלנו. מעולם לא סטינו מהדרך הזו".

במילים אחרות, זה לא צריך להפתיע ש- Skin Perfecting Liquid Exfoliant שהולך להיות ויראלי היום הוא אותה נוסחה שהושקה עוד בשנת 2000. לאחר שתבסס את השלמות, מה יש לשנות?

לגבי ההמשך של Paula's Choice, גם Begoun וגם Kussmann אומרים לי שההתמקדות שלהם היא להישאר נאמנים לערכי המותג שלהם (נוסחאות פשוטות ויעילות שעובדות), ובמקביל גם להתחבר לקהל ה-Gen Z החדש שלהם ב-TikTok ומעבר לו. חלק מזה כרוך בהתאמה לדרישות הלקוחות שלהם - המותג שהושק ב-Sephora בשנה שעברה זמן קצר לאחר שהם הפכו לחביבים על TikTok, והקמעונאי מכרה במהירות את Skin Perfecting Liquid Exfoliant תוך ימים.

עם זאת, ככל ש-TikTok אומר שמוצר הגיבור של המותג הוא קסם נוזלי בבקבוק, Begoun ממהרת לטעון שמוצר אחד לא יכול לעשות הכל. במקום זאת, היא עדיין ממליצה על השגרה המינימלית להפליא שהיא הציעה לי לראשונה לפני כמה שנים: תכשיר ניקוי עדין, פילינג AHA או BHA להשאיר, מקדם הגנה של 30 לפחות, קרם לחות ומגבר עם כמות מרוכזת של מרכיב מיוחד המכוון לבעיות העור שלך (ויטמין C, רטינול וכו').

לגבי העצה האחת שביגון רוצה לתת למעריצי ה-Gen Z החדשים שלה? "ככל שתקדימו להתחיל לטפל בעור שלכם בצורה הטובה ביותר, כן ייטב."

"הרבה אנשים אומרים לי, אני מגיעה לגיל 30, או 40, או אפילו 50, ואני מרגישה שאני צריכה להתחיל לעשות משהו כדי לטפל בעור שלי", היא אומרת. "וכמובן, הם צריכים להתחיל, אבל האמת היא שהם היו צריכים לטפל בצורה מבריקה בעור שלהם כל הזמן ולא לחכות." מסתבר שהקלישאה שחזרתי על עצמי בזמן שהתלבטתי בדאגה לגבי התקרבות לאגדת יופי עם החששות העמוקים ביותר לטיפוח העור שלי עדיין נכונה: אין באמת זמן כמו ההווה.