מוצרי מוזיקה זוכים לרנסנס מודרני

סחורה היא אבן יסוד במיתוג האמנים במשך עשרות שנים. רכישת ביגוד מעוטר מפורסמים - מחולצות טי ועד תיקים - הייתה היסטורית אחת הדרכים שבהן מעריצים יכולים לתמוך פיזית בזמרים ובראפרים האהובים עליהם הרבה מעבר לגבולות הזירה. עם זאת, בשנים האחרונות, הסחורה התפתחה להרבה יותר. היצירות הללו הפכו לחלקים שווים של פאנדום והצהרה אופנתית.

"מרץ' חווה פריחת פופולריות כרגע", אומרת עוזרת עורכת מגמות האופנה של סטיילוס קייטי דוולין. "זהו שוק שמתרחב ומתפתח מהר מאוד. כל דבר, החל מתיקים של חנויות מכולת ועד חולצות כדורגל הפכו למסממנים לבישים של הון תרבותי ומתפקדים כביטוי מהותי של הטעם והאינטרסים שלנו. במוזיקה, זה אומר שאמנים חייבים לקבל יותר יצירתיים וחדשניים עם הצעות הסחורה שלהם כאשר הצרכנים ממשיכים לחפש יצירות קולנוע מרגשות."

ברוח הזמן הנוכחית של תרבות הפופ, סחורה רלוונטית וטרנדית לטיולים יש בשפע. ממראות האיפור המעולות "בבקשה בבקשה" של צ'רלי XCX של צ'רלי XCX ועד למראות האיפור המעולות של סברינה קרפנטר, ברור שאמנים מבינים את הצורך להשקיע בהרחבות מותג חדשניות יותר מתמיד. "אחת הדרכים המוצלחות ביותר שבהן אמנים יכולים לבנות מערכות יחסים עם המעריצים שלהם היא באמצעות מרצ'ינג", אומרת המנהלת הבכירה של פינטרסט לשיווק שותפות, אלכסנדרה ניקולייב. "זו הרחבה של מיהו אותו אמן ומה הוא מייצג מבחינה יצירתית.כאשר לאדם יש את המוצר המוחשי הזה, זה יוצר תחושה של קרבה עם אותו סלבריטי. מעבר לכך, מרצ'ינג יוצר תחושה של קהילה עם מעריצים אחרים. מה קורה כשאתה רואה מישהו לובש חולצת טריקו של הלהקה האהובה עליך או מדבקה על המחשב הנייד שלו? זה מתחיל שיחה מיידית; זה מניע את התשוקה הזו ומתחיל מועדוני מעריצים, מעורבות במדיה חברתית, מצלמות מעריצים, מכירת כרטיסים וכו'."

האבולוציה של סחורה

בעוד שסחורת מוזיקה ללא ספק חווה רנסנס במונחים של חדשנות והשפעה, הלידה של שיגעון רישוי המוצרים מתחילה בשנות החמישים. בתקופה זו, מפיק הסרטים וסוכן הרישוי האמריקאי הנרי ג'י ספרשטיין עבד עם אלביס פרסלי כדי ליצור חולצות טריקו, תכשיטי תלבושות, מכנסי ג'ינס כחולים ומשקאות קלים עם פניו ומילים של אלביס.

באופן טבעי, כשהצוות של פרסלי החל לשלוט במשחק המרצ'י, מוזיקאים אחרים הלכו בעקבותיו בשנות ה-60 וה-70. ב-1966, Grateful Dead, להקת הרוק משנות ה-60 הידועה בסאונד האקלקטי שלה ובדימוי ההיפי המגניב של קליפורניה, הזמינה יצירות אמנות מסטנלי מאוס, אמן מסן פרנסיסקו. מאוס המשיכה לעצב את יצירות האמנות של הגולגולת והורדים האיקונית שתופיע על חולצת הטריקו הראשונה של הלהקה. כששנות ה-70 התגלגלו, הרולינג סטונס הזמינו את ג'ון פאשה עבור יצירות אמנות הלשון הידוע לשמצה שלהם עבור קו הסחורה שלהם. במהלך אותה תקופה, אייס פרהלי, הגיטריסט הראשי של KISS, עיצב גם את הלוגו של הלהקה, שיופיע מאוחר יותר בקולקציית הסחורה הראשונה שלהם.

שנות ה-80 וה-90 פינו את מקומם לעליית ההיפ-הופ, וראפרים שמים בשקיקה את חותמם היצירתי על ביגוד ממותג. מ-Run DMC ועד Cash Money, חולצות ראפ (מעוטרות בלוגו ופנים של אמנים) הפכו לשם נרדף לתרבות ההיפ-הופ. שנות ה-2000 היו עוד עידן מעולה לסחורה, כשראינו את עלייתן של כמה כוכבות פופ - כמו בריטני ספירס, כריסטינה אגילרה, הילארי דאף וכו' - שאימצו רישוי בכל צורה.

משנות ה-50 ועד עכשיו, שוק הסחורה הגיע בהתמדה לשיאים חדשים. על פי המחקר תעשיית הרישוי העולמי, הכנסות המכירות העולמיות שנוצרו על ידי סחורה ושירותים מורשים צמחו ל-356.5 מיליארד דולר בשנת 2023, עלייה מ-340.8 מיליארד דולר שנוצרו בשנת 2022. "מרצ'נדייז היא זרם הכנסה חשוב מאוד לאמנים", אומר דוולין. "עלות הסיור זינקה באופן אקספוננציאלי בשנים האחרונות, כך שמרצ'ינג הפך לחלק בלתי נפרד מהתפוקה של אמן, והביקוש הצרכני אליו חזק".

עם הצמיחה הזו, חלו שינויים בולטים בסוגי הסחורה שאנו רואים, בולטים במיוחד בשנות ה-2010 וה-2020. דוגמאות עכשוויות מראות שהמעריצים כבר לא רוצים מוצרים חותכי עוגיות שמרגישים כמו חטף מזומן. יש רצון גלוי לפריטים לבישים ומגניבים המשקפים באופן אותנטי את האסתטיקה של האמן האהוב עליהם. "מעריצים לא רוצים רק חולצות עם פני האליל שלהם או עטיפות אלבומים; הם רוצים להתלבש כמוהם ולחקות את הסגנון שלהם, בין אם זה הסגנון האישי שלהם או התלבושות שלהם על הבמה", אומר דוולין."אמנים מבינים במהירות שהתייחסות עצמית יצירתית חשובה לתפוקות מרצ'נדייז, וכך גם מתעדפים קטעי אמירה מובילים אופנתיים שמתייחסים למילים אהובות או מדברות לבדיחות אוהדות."

אמנים מוזיקליים כמו Yé (שנודע בעבר כקניה ווסט) נודעו בכך שהם מביאים אנרגיה חדשה למרצ'נדייז עם יצירות אופנתיות (חשבו:יאזוסטיולי טי, למשל). היצירות של המותג שראינו הגיעו ממוסיקאים אחרים - כמו ספרי שולחן הקפה האמנותייםביונסהשוחרר עבורהרֵנֵסַנסוקאובוי קרטראלבומים - מסמנים גם את העידן שבו אנו נמצאים. "המרצ'י צריך לייצג דמות ציבורית של ידוען", מוסיף ניקולאייב. "המעריצים צריכים להאמין שהמרצ'ינג משקף את האמן ושהיה להם איזשהו תרומה יצירתית לעיצוב, לסגנון ולפונקציונליות."

עד לנקודה הזו, ראינו לאחרונה אמנים מדור Z מביאים מגע מובהק וצעיר ללבוש והאביזרים הממותגים שלהם.בילי איילישמציעה למעריצים פריטים רחבים וגדולים (כמו חולצות טריקו וקפוצ'ונים) בהתאמה לסגנון היחודי שלה, בעודאוליביה רודריגומוכרת הכל, מחצאיות נצנצים ועד טנקים קצוצים שתואמים את אסתטיקת הפופ-פאנק שלה. "אני מאמין שחל שינויהסגנון האישי של Gen Zלעומת דורות קודמים, והם בוחרים בגישה סתמית יותר לאסתטיקה שלהם", מסביר ניקולאייב.

תפקידה של המדיה החברתית

חלק מההייפ סביב סחורה של מוזיקאים נעוץ בבום המדיה החברתית. תרבות הסטאן של הסלבריטאים נמצאת בשיא של כל הזמנים, וכיום, תומכי המוזיקאים להוטים להראות את אהבתם לאמנים באינטרנט. "יש להודות לכוח ההולך וגדל של האוהדים, במיוחד עם פלטפורמות כמו TikTok שבהן המעריצים מחוברים יותר מתמיד", אומר דבלין. "ניתן לראות בסחורה סמל סטטוס מסוגים בקרב מעריצים, שמתחרים לשים את ידם על פריטים במהדורה מוגבלת או פריטים שנמכרו".

חיפוש מהיר ב-TikTok יגלה "משלוחי סחורה" אינסופיים שבהם אנשים מכל הגילאים מוכיחים שמעריצים יוציאו מאות דולרים על מוצרי מוזיקה. לדברי ניקולאייב, הטירוף המקוון הזה הגיוני מכיוון שגם חיפושי פינטרסט אחר סחורה מבוססת סלבריטאים גדלים באופן משמעותי. בהשוואת נתונים מיולי 2023 ליולי 2024, "סחורה אוליביה רודריגו" עלתה ב-288%; "פוסטר בילי אייליש" עלה ב-95%; "פוסטר צ'אפל רואן" עלה ב-9000%; ו-"Melanie Martinez merch" עלו ב-456% בפלטפורמת שיתוף התוכן החזותי.

העניין הגובר מראה עד כמה חשוב לאמנים להמשיך ולהשקיע בקהילה שלהם. עכשיו, יותר מתמיד, מעריצים רוצים להרגיש קרובים למבצע האהוב עליהם, בין אם באמצעות רכישת סחורה או אחרת. "עם עליית המדיה החברתית והפלטפורמות החדשות שנכנסות לפעולה, הציפייה לקבל רמה מסוימת של גישה לסלבריטאים ואמנים עולה בעקביות", אומר ניקולייב. "סלבריטאים צריכים לשקול כיצד לבנות קהילה כבר מההתחלה, וכפי שראינו עם אמנים רבים כמו צ'אפל רואן או פרד שוב, בניית קהילה זו מהימים הראשונים יכולה לתרגם למה שעשוי להיראות כ'הצלחה בין לילה' ל- קהל המיינסטרים."

אז מה הלאה?

מנהיגי התעשייה והצרכנים כאחד נרגשים מההתפתחות המתמשכת של הסחורה. "יש כאן הזדמנות לאמנים להעמיק את מערכת היחסים שלהם עם המעריצים שלהם על ידי הצעת דרכים חדשות ומשופרות להתחבר אליהם", אומר ניקולייב. "מבחינתי, המעבר הזה הוא דו-סטרי. זה לא קשור רק לאמן שמקווה לשמור על קשר עם המעריצים שלו, וכן, להרוויח כסף בזמן שהוא עושה את זה, אלא זה גם כתגובה לדרכים שבהן מעריצים מבקשים את האהוב עליהם אמנים לעסוק בהם נקודות מגע וחידושים מוגברים מאפשרים להם להרגיש טוב עם מה שהם עושים ומוציאים עליו את כספם".

בין 2023 ל-2024, כמה כוכבי על יצאו לסיורים, מטיילור סוויפטלביונסה ל-SZA לאחים ג'ונאס, וכל אמן הציג סחורה שאוצרת בקפידה בכל תחנה. ככל שיותר אמנים מסיירים בשנה הבאה, כמו דואה ליפה ואבריל לאבין, אנו מצפים שהמגמה הזו תימשך. עם ההגדרה של סחורה פתוחה יותר מאי פעם, למוזיקאים יש את החופש לייצר פריטי נישה בלתי צפויים. "אנחנו מתחילים לראות אמנים נוקטים בגישה החדשנית והסופר שובבה הזו", אומר דוולין.

בלעדיות תהיה גורם חשוב לא פחות עבור אמנים לשקול. "בלעדיות היא הגורם החשוב ביותר", אומר ניקולאייב. "אנשים אוהבים להרגיש מיוחדים, אז בעוד שהיקף הסחורה התרחב עבור אמנים רבים, עדיין יש נקודת חן למעריצים כאשר יש כמויות מוגבלות. זה גם משמש כדרך מצוינת לאמנים לפתוח גישה חדשה למעריצים שלהם או להפתיע אותם. ולשמח אותם תוך הבטחה שהם מאורסים ומצפים את הצעד הבא שלהם."