ספורט נשים הוא הזדמנות השותפות החדשה הרווחית של תעשיית היופי

ספורט נשים הוא הזדמנות השותפות החדשה הרווחית של תעשיית היופי

מותגים כמו elf ולה רוש-פוזה מופיעים ומרוויחים כסף.

משהו מדהים קרה בסופרבול LVIII. (למי שלא בקי בשפה הכדורגלנית, זה היה המשחק של השנה.) לא, זה לא היה ושר שהפגין את כישורי ההחלקה על גלגיליות או שרירי הבטן היציבים שלו; זה לא היה קשור לטיילור סוויפט... תלוי עם מי אתה מדבר. במהלך השידור, מותגי יופי הופעלו בצורה שלא ראינו בשנים האחרונות. בעוד שפרסומות במהלך המשחק הגדול בדרך כלל מתרכזות סביב נושאים כמו בירה, השנה ראינו כמות לא מסורתית של מותגי איפור וטיפוח העור המשרתים את הדמוגרפיה הנשית של המשחק.שלא לומר שמותגי יופי מעולם לא עשו מהלכים במהלך השידור - ריהאנה לקחה רגע לגעת בפניה עם Fenty Beauty Invisimatte Instant Setting + Blotting Powder במהלך הופעת המחצית שלה בסופרבול LVII, ומותגים כמו Olay, Secret, ו-Dove (שחזרה ב-2024 עם פרסומת הסופרבול הראשונה שלה מאז 2006) שודרו פה ושם. אבל השנה, מותגים שלעתים קרובות הופכים לוויראליים ב-TikTok, כמו NYX Professional Makeup, elf Cosmetics ו-CeraVe, כולם עשו סנסציה עם כוח הכוכבים של Cardi B, Judge Judy,חליפותצוות השחקנים, ומייקל Cera(Ve) בהתאמה.

Elf Cosmetics הובילה את המטען, ובדקה את המים עם אמקום אזורי בשנה שעברה בהשתתפות ג'ניפר קולידג'ו"עור הדולפינים" שלה. לאחר הפרסום, המותג ניווט במומחיות את צומת היופי ואתלטיקהבֵּיןסופרבולס, שותפות עם בילי ג'ין קינג במהלך אליפות ארצות הברית הפתוחה 2023 ונהגת Indy 500 Katherine Legge (שותפות שהמותג מרחיב ב-2024). לאחר מכן, elf חזר למשחק הגדול של השנה עם הפרסומת הוויראלית של Judge Beauty. שאלתי את קורי מרצ'יסוטו, שדוןסמנכ"ל השיווק של קוסמטיקס בנוגע להחלטה להופיע על הבמה, ללא ספק, הגדולה ביותר עבור מפרסמים - שוב - במה שבמבט ראשון נראה כקהל הנשלט על ידי גברים תמורת סכום כסף מופקע. מה התמורה?

למה עכשיו?

הקומישינר של ה-NFL רוג'ר גודל שיתף ב-2020 שהליגה הגיעה לשיא של כל הזמנים של187.3 מיליון מעריצים, כאשר 47% מהן נשים. מגמת העלייה הזו של חובבות ספורט הייתה בראש מעייניה של elf Cosmetics, לפי Marchisotto; בשנת 2024, קהל הצפייה של הסופרבול היה 47.5% נשים, הגבוה ביותר שהיה מאז שהגיע ל-47.1% בשנת 2015. לאחר הופעת הבכורה שלהם בשנת 2023 עם המודעה של Coolidge הכוללת את המותג של המותג.פריימר Power Grip, המוצר הפך ממספר 2 בכל מוצרי קוסמטיקה המוני למספר 1, וכרגע הוא נשאר ה-SKU המוביל של המותג. Power Grip נמכר פעם אחת כל שמונה שניות לפני שידור הנקודה - היא הייתה ממשיכה למכור אחת כל 3.5 שניות לאחר מכן.

נשים בסך הכל הראו צמיחה משמעותית בנתונים הדמוגרפיים של הצפייה השנה: נילסן מדווחת שלנשים בגילאי 18 עד 24 הייתה זינוק של 24% מהשנה שעברה - ללא ספק שהושפעה מסוויפט - ולנשים בסך הכל זינוק של 9% ל-58.8 מיליון. אמנם אף מותג שהופיע במהלך המשחק לא היה מוכן לשתף אם "אפקט טיילור סוויפט" השפיע על ההחלטה שלהם לפרסם או לא - מחוץ ל-Cetaphil, שהמודעה האזורית שלו כללה את השם טיילור סוויפט וטרוויס קלסה במקום. מַההואברור שחובבות ספורט נמצאות במגמת עלייה. ומי שתמיד צופה סוף סוף מקבלים מענה.

סמנכ"ל השיווק והשיווק הדיגיטלי העולמי של CeraVe, אדם קורנבלום, שיתף את הפרסומת של מייקל CeraVe, שהחלה בצ'אט מקוון שבועות לפני המשחק עצמו עם קמפיין חברתי מעורר השראה אמיתי שגרם לספקולציות לגבי מיבֶּאֱמֶתיצרה את CeraVe, כללה מדדי KPI כמו זכייה ב-Super Clio (פרס לפרסומת היצירתית ביותר), "השגת מיליארד הופעות ו-200 מיליון+ צפיות בווידאו", (שהמותג עבר על ידי הבטחת סה"כ 32B+ הופעות שנצברו באמצעות הקמפיין), ונתח מותג דומיננטי במהלך הסופרבול. המותג סירב לחלוק כיצד זה הומר למכירות.

ברור שהיה תמריץ גדול לעסוק בסופרבול. אבל ספורט, באופן כללי, כובש כעת את אותו קהל רווחי שמותגי היופי חיפשו פעם בפסטיבלי מוזיקה או באירועים כמו ביוטיקון. היו דיונים מעמיקים בפלטפורמות כמו TikTok ששמות "אירועי ספורט בתור השטיח האדום החדש"; זה עכשיו סמל סטטוס שאפשר לראות באירועים האלה. מעניין עוד יותר הוא הכוח של ליגות מקצועניות לנשים, כמו כדורגל, כדורסל וטניס. דו"ח של דלויט בסוף השנה שעברה הצביע על כךספורט עילית לנשים יניב יותר ממיליארד דולר בהכנסות עולמיות ב-2024בפעם הראשונה אי פעם, עברו את הערכת השווי המקורית שלהם לפני שלוש שנים ב-300%.ענפי ספורט כמו כדורגל וכדורסל צפויים לתפקד בצורה הטובה ביותר, עם השווקים הגיאוגרפיים הגדולים ביותר בצפון אמריקה ואירופה.ESPN, Prime Video ו-Paramount Plusיש הסכם עם הליגה הלאומית לנשים כדי להביא את המשחק למסכים נוספים. וכמה מותגי יופי עקבו אחר הממצאים הללו, עלו על הצלחת, ופיתחו 360 שותפויות המעורבות לא רק את הליגות אלא את השחקנים עצמם.

Glossier היה המותג הראשון ששותף עם WNBAבשנת 2020 וחידשה את העסקה שלה השנה; Mielle Organics חתומה בתורהשותף הראשון לשיער בעל מרקם בליגהבשנת 2023. NYX היא נותנת חסות ברמת המייסדים וה-שותף איפור בלעדי (וראשון) עבור מועדון הכדורגל אנג'ל סיטי של לוס אנג'לס. לה רוש-פוזה סיימה את תביעתה בטניס על ידי שיתוף פעולה עםארה"ב הפתוחהומיאמי הפתוחה. שרלוט טילברי קפצה על כיסא הנהג כמותג היופי הראשון שהוקם והראשון שנותן חסות ל-F1 Academy, פרויקט מ-F1 לפיתוח והכנת נהגות להתקדם לרמות גבוהות יותר של תחרות, בשותפות הספורט העולמית הראשונה אי פעם של המותג.המותגים משתלבים בכמה אופנים, החל ממתן מוצרים לשחקנים, מיתוג על גופיות וערכות אימון, שילוט במגרש/מגרש/מסלול ובמהלך שידורים, חלוקת דוגמאות במשחקים/משחקים, יצירת תוכן עם הספורטאים ועוד.

המספרים לא משקרים

מותגי יופי מזנקים את דרכם לשטח (או לבית המשפט) כי המספרים לא רק מבטיחים - הם משמעותיים, והדמוגרפיה של הצופים נחשקת מאוד. ספורט נשיםמספר הצפייה עלהלפי נילסן.גשם סוכנות הצמיחהדיווחים שחובבי ספורט נשים (או FOWS) אמידים, ספורט נשים מאומץ הכי מהר על ידי הדורות הצעירים, ובעוד שהדורות המבוגרים יותר כמו Gen X ובומרס עשויים לצפות בענפי הספורט הללו בעיקר בטלוויזיה ליניארית, כל הנתונים הדמוגרפיים בדוח צופים בדיגיטל וסטרימינג, מה שהופך את האינטגרציות והחסויות של המותגים הללו לרלוונטיים לבסיס רחב יותר של צרכנים עם יתרון רב פלטפורמות.

"אנחנו רוצים לפגוש את הצרכנים שלנו במקום שבו הם נמצאים", אומרת יסמין דסטמלצ'י, המנהלת הכללית של NYX Professional Makeup US. "ראינו את עליית מספר הצופים בספורט, במיוחד נשים צופות יותר ויותר. הסתכלנו גם על כמה ענפי ספורט שונים וראינו קהל חופף, כולל Gen Z, עם כדורגל, כדורסל ועוד כמה". NYX Professional Makeup היה המותג האיפור הראשון ששותף עם ניו יורק ליברטי בשנת 2023בנוסף לשותפות שלה עם Angel City FC ומקום הסופרבול האזורי שלה השנה.

עבור La Roche-Posay, טניס אולי נראה כמו בחירה ברורה של ספורט, בהתחשב במסרים של המותג סביב בטיחות השמש, אבל שוויון מגדרי היה גם גורם מרכזי. גיום מונסל, סגן נשיא לשיווק, לה רוש-פוזה ארה"ב שיתף שהעדיפות הראשונה לשותפות היא למצוא ספורט שמציע שכר שווה. בשנת 2023, הUS Open חגגו 50 שנים של פרסים שווה.

"ב-La Roche-Posay, אנחנו נמצאים בסביבה 'פרימיום-מסה' זו, שבה חיפשנו קהל פרימיום - קהל שהיה לו איזון טוב בין גברים לנשים", אומר מונסל. "כמו כן, בשנים האחרונות זה התפוצץ לאירוע הזה שהיה מעבר לטניס - זה הפך כמעט לתצוגת אופנה של זוהר; רגע תרבותי שאנשים השתתפו בו".

כשותפת קרני ההגנה הראשונה אי פעם של אליפות ארה"ב הפתוחה, מסע הפרסום "SOS–Save Our Skin" של המותג לא רק דוגל בהגנה מפני השמש אלא מציג את המותג למעריצים בשטח עם דוגמאות חינם. בשנה השנייה לשותפות, המותג חילק למעלה מ-400,000 חבילות של קרם הגנה. "הרצנו מחקר לאחר (חילקנו דוגמאות) כדי להבין את הסבירות של כוונת הרכישה של צרכנים לאחר שניסו את המוצר", אומר מונסל. "70% מהאנשים שניסו את המוצרים אמרו שהם יחזרו ויקנו את המוצרים". לדבריו, בנוסף לדוגמאות, הם מכרו את המוצרים באליפות ארצות הברית הפתוחה ונגמר המלאי תוך שלושה ימים.

עם דיווחעלייה של 22% במספר הצעירות בגילאי 18 עד 24שביקרו באתר ספורט או אפליקציה מ-2022 עד 2023, הם קהל הספורט הצומח ביותר. שלא לדברחובבות ספורט נשים מאורסות באותה מידה- אם לא יותר - מעמיתיהם הגברים. יתרה מכך, דורות צעירים מעוניינים ליצור קשר וקהילה עם הקבוצות והספורטאים שהם עוקבים אחריהם, על פי Rain the Growth. קראו: ל-FOWS אכפת לא פחות ממה שהספורטאים האלה משתמשים עבור שטיפת גוף כמו שהם עושים את משטרי האימונים האישיים שלהם.

מותגים חכמים מסתגלים מוקדם

"זו באמת הזדמנות שלא ראית יופי משחק בחלל הזה בכלל", אומר קליאו מאק, סמנכ"ל השיווק של Glossier. "[מותגים] מנסים לחשוב על דרכים מחוץ לקופסה להגיע ללקוחות במקומות שהם לא רגילים אליהם. זה כבר לא רק משפיענים ואינסטגרם, אלא הספורטאים האלה בזכות עצמם הפכו למשפיענים".

גלוסייר, שהחל לעבוד עם ה-WNBA בעיצומה של המגיפה כאשר הספורטאים הופיעו בבועה ("Wubble") כדי לקדם את קו מוצרי Body Hero, ראה את הקשר החשוב בין ספורטאיות וקהל המעריצים שלהן לפני כולם. - בתקופה שבה הליגה לא קיבלה הרבה תמיכה. "הספורטאים הקליטו תוכן ובאמת הובילו את הקמפיין שלנו", אומר מאק. "באותה תקופה, היינו שותפי היופי הראשון אי פעם ל-WNBA, וזה מרגש עבורנו אבל גם סופר מאכזב לשמוע כשאנחנו בשיחה איתם שהם לא קיבלו תמיכה מתעשיית היופי.עבורנו, מדובר בסיפורים ובאנשים שמשייכים את המותג לבעל נקודת מבט ייחודית על יופי, להביא אנשים מעניינים ורלוונטיים — ותרבות — לקדמת השיחה הזו".

פורמולה 1 הופכת מגוונת וצעיר יותר - כמעט אחד מכל שלושה צופים בטלוויזיה הוא מתחת לגיל 35. מספר הצפייה בעונה לשנת 2022 היה למעלה מ-1.5 מיליארד.וכרגע, 40% מהמעריצים הם נשים- זינוק מסיבי מ-8% ב-2017 - מה שגרם להחלטתו של טילברי לשתף פעולה עם F1 Academy ומנהלתסוזי וולףדבר לא מובן מאליו. אבל יותר מכך, השותפות עומדת בתקווה לעודד יותר נהגות נשים בספורט, שכן מעולם לא היו יותר מ-5% השתתפות מנשים.

"ייצוג בספורט חיוני להנעת גיוון והכלה אמיתיים", אומרת שרלוט טילברי MBE, נשיאה, יו"ר, CCO, ומייסדת המותג בעל השם שלה. "אני בהחלט יכול לראות נשים מתמודדות ב-F1 בעשור הבא - או הרבה יותר מוקדם, אני מקווה. חסמי הכניסה לנשים בספורט מוטורי, במיוחד F1, היו משמעותיים. נושאים כמו הזדמנויות מוגבלות לנהגות צעירות להתקדם בדרגות, חוסר ייצוג ברמות גבוהות יותר של תחרות וסטריאוטיפים מושרשים לגבי תפקידים מגדריים במירוצים, כולם תרמו להיעדר נשים בספורט".

סיקור תקשורתי של ספורט נשים תורם לצמיחת בסיס האוהדים ולשותפויות המותג עם הליגות הללו. מחקר וסרמן הוכיח את הצמיחה - המספר הוא כעת 15% מסך כיסוי הספורט. (זכור, מותגים אוהבים מדיה שהושגה.) אם אתה עוסק בשיווק, עובד עבור מותג יופי ויש לך כישורי הבנת הנקרא, נראה ברור לחלוטין ששיתוף פעולה עם ספורט נשים - או לפחות מיקוד לנשים אוהדות ספורט - צריך להיות ב- סדר היום כקטגוריה עם צמיחה משמעותית, קהילות מובנות והאפשרויות השונות (והפלטפורמות) לרתק מעריצים חדשים משלהם.

במילים אחרות, יש לנו כסף על מסע המשפיעים הבא של טרטה: אקסטרווגנזה של 18 יום לפריז למשחקים האולימפיים ב-2024.